家电业利润逆势上扬近20%背后：布局下沉市场与线上渠道 “新家电”迅猛增长

家电行业想要谋求进一步的增量空间，还要再深入探究并践行各种新技术、新模式、新趋势。

过去一年，受到成本增加和需求收缩带来的两头挤压，工业行业一度面临增收不增利的压力。

国家统计局数据显示，2022年全国规上工业营业收入同比增长5.9%，利润却同比下降4%。不过，家电行业逆势上扬，即使去年市场销量有所下滑，行业整体却还是保持着接近20%利润增速。

21世纪经济报道从多个家电制造商和相关人士处了解到，家电行业目前已经由以新增需求为主的增量市场，步入以更新换代为主的存量市场，“上下结合”成为家电行业的主要应对策略。“上”是加快线上渠道布局，调整产品结构，向高毛利率的高端产品转型。“下”是进一步推动商品下沉，着力向三线以下市场拓展，并生产更多高性价比的产品。通过双向发力，使得家电行业即使在销量下行的情况下，也能保持着较高的利润增长。

下沉：寻求存量市场新突破

作为耐用消费品市场，经过近40年的快速发展，家电市场正在转向存量驱动。国家统计局数据显示，2022年，我国家电市场零售额规模为8352亿元，比上年下降5.2%，跌幅高于我国社会消费品平均水平。

事实上，近年来家电市场波动曲线与国内整体消费情况大体一致。2019年，家电市场出现近年来的首次下降，2020年叠加疫情冲击下滑显著，2021年获得难得的增长，2022年市场规模又基本回到2020年水平之上。

中国家用电器协会副理事长徐东生告诉21世纪经济报道，疫情期间，家电行业面临内外两个市场双重疲软挑战。在国际市场，欧美高通胀持续，需求放缓，海外订单下滑。在国内市场，居民可支配收入增长放缓，消费信心不足、消费意愿不强，家电消费乏力。而且我国传统大家电产品户均已达百台水平，产品饱和度高，家电行业已经由以新增需求为主的增量市场，步入以更新换代为主的存量市场。

在此背景之下，新一轮家电下乡正在有序推进。

今年的中央一号文件要求全面推进县域商业体系建设，加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，还再次提及鼓励绿色智能家电下乡。各地自去年以来也频繁推出以旧换新、汰旧换新、新家电等挖潜举措。

从国家统计局的官方数据中可以看出，农村市场是全国消费支出唯一增长的市场区域。2022年，全国居民整体消费支出实际增速略有回落，比上年实际下降0.2%，但农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点。

中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2022年中国家电市场报告》(下称“《报告》”)显示，2022年，我国下沉市场(三线以下，但不包括三线市场)逆势增长，家电产品零售额达到2850亿元，比上年增长2.7%，下沉市场占整体家电市场的比例由31.5%提升至34.1%。

业界预测，中国家电行业的第三个黄金十年可能就此开启。天猫、京东、苏宁易购等渠道巨头纷纷在2022年进一步完善县域渠道体系，加强平台的赋能作用，优化农村消费供给。

公开资料显示，目前京东家电专卖店全国超过1.5万家，覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。阿里巴巴针对县域市场的天猫优品平台连续四年复合增长率超过100%，总数已经超过1.1万家。苏宁易购零售云全国累计开店超1.2万家，帮助超1800个品牌商下沉。

美的集团洗衣机事业部总裁肖毅接受21世纪经济报道采访时指出，目前中国家庭数量大概在4.9亿户左右，而在城市中可以触及的主流客户人群不到2亿，广大下沉市场中仍有近3亿家庭用户的潜在需求，也是美的接下来会进一步突破的增量空间。

同时，此前一度因“宅经济”而走热的小家电产品也开始加速布局下沉市场。京东家电销售数据显示，对比三年前，中低线市场中生活电器成交金额总体增长44%，中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小家电等。